Telewizyjne reklamy alkoholu wpływają na picie nieletnich

Badania ukazują, że młodzi, który znają i rozpoznają reklamy piwa czy innych trunków, szybciej sięgają po napoje alkoholowe. Na corocznym spotkaniu Akademickiego towarzystwa pediatrycznego w Bostonie zostały przedstawione wyniki analizy badawczej ukazujące, że niepełnoletni, którzy wcześnie zaczynają uczestniczyć w libacjach alkoholowych, zazwyczaj byli uprzednio dobrze zaznajomieni ze spotami reklamującymi marki alkoholi.

Susanne E. Tanski, asystentka profesora w departamencie pediatrii w dziecięcym szpitalu w Dartmouth, w centrum medycznym Dartmouth-Hitchcock, podkreśla istotną rolę badań: „W naszych poszukiwaniach chcieliśmy ukazać zależność między rozpoznawaniem reklam telewizyjnych, a wczesną inicjacją alkoholową”.

Od dawna było oczywiste, że telewizja może mieć zgubny wpływ ze względu na mimowolne przyswajanie przez nas wzorów ukazywanych na szklanym ekranie. Dr Tanskin wraz z zespołem badawczym już wcześniej udowodniła, że filmy pokazujące stosowanie używek implikują ryzyko, że niepełnoletni oglądający te sceny szybciej sięgną po nikotynę i alkohol.

Teraz potwierdziły się również założenia o silnym działaniu przekazów reklamowych.

Naukowcy poddali analizie dane pochodzące od 2,541 nastolatków w przedziale wiekowym 15 - 20 lat. Uczestnicy oprócz dostarczenia podstawowych danych takich jak wiek, płeć, rasa, odpowiadali również na pytania: czy ich rodzice i przyjaciele spożywają napoje wysokoprocentowe oraz czy mają ulubioną reklamę alkoholu.

Ponadto sprawdzano ich postawę wobec tzn. poszukiwania doznań (sensation seeking - pojęcie to zostało wprowadzone do języka przez Marvina Zuckermana i oznacza zdolność do podejmowania ryzyka, jeśli ma ono w konsekwencji wzbogacić nas o nowe doświadczenia i doznania sensualne).

Badanym pokazano 20 kadrów z reklam napoi alkoholowych oraz tyle samo reklam restauracji typu fast food. Wszystkie obrazki pochodziły ze spotów emitowanych przez telewizję w roku poprzedzającym badania. Z reklam zostały usunięte loga i marki produktów, a uczestnicy udzielali odpowiedzi, czy wiedzą jakiego towaru dotyczą kadry, czy rozpoznają te reklamy i czy im się podobają.

Badania pokazały, że 59% nieletnich spożywało wcześniej napoje wysokoprocentowe, w tym 49% uczestniczyło w libacjach alkoholowych (piło więcej niż 6 drinków za jednym razem) przynajmniej raz w minionym roku.

Spośród osób mających styczność z alkoholem, znajomość reklam alkoholowych była znacznie większa. Innymi czynnikami wpływającymi na przedwczesne pijaństwo młodzieży okazało się oglądanie scen ukazujących spożywanie alkoholi, posiadanie ulubionej reklamy trunku, większe upodobanie do poszukiwania doznań oraz posiadania znajomych pijących alkohol i rodziców pijących przynajmniej raz na tydzień.

Ukazywanie reklam sieci fast food miało za zadanie sprawdzić powiązanie spożywania alkoholu z generalną znajomością reklam. Jednak badanie nie potwierdziły tej tezy. Obeznanie z reklamami restauracji nie miało wpływu na sięganie po napoje wyskokowe.

„Obecnie przemysł alkoholowy stara się kierować kampanie reklamowe do dorosłych odbiorców, którzy legalnie mogą spożywać alkohol” mówi Dr Tanski. „Jednak nasze badania ukazują, że wciąż wiele młodocianych widzi te reklamy i korzysta z przekazywanych wzorców. Podczas przeprowadzania analiz nie byliśmy w stanie wykazać czy pierwszym czynnikiem prowadzącym do pijaństwa było wystawienie na reklamy trunków, czy też nawyki alkoholowe otoczenia. Jednak jesteśmy pewni, że reklamy marek piwa i innych napoi wysokoprocentowych mają znaczny wpływ na wczesne sięganie nieletnich po alkohol, tak więc wytyczne i standardy kampanii reklamujących napoje wyskokowe powinny być bardziej restrykcyjne, by nie dopuszczać do rozpijania niepełnoletnich”.