Jesteś tym, co jesz: dlaczego mężczyźni unikają opcji wegetariańskich?

Dlaczego mężczyźni generalnie niechętnie kosztują wegetariańskich produktów? Według nowego badania, może to wynikać po prostu z silnego stereotypowego powiązania męskości z mięsem. Najlepiej takim czerwonym, pełnokrwistym. Badanie na ten temat ukazało się w przeglądzie specjalistycznym Journal of Consumer Research.

Autorzy badania to: Paul Rozin (University of Pennsylvania), Julia M. Hormes (Louisiana State University), Myles S. Faith (University of North Carolina, Chapel Hill), oraz Brian Wansink (Cornell University).

Badacze ci piszą w artykule: zbadaliśmy, czy ludzie wychowywani w zachodnich kulturach mają metaforyczne powiązanie między mięsem a mężczyznami.

Odpowiedź, jaką udało się znaleźć tej grupie naukowej, brzmi twierdząco. Czyli, tak, istnieje bardzo silne powiązanie między jedzeniem mięsa, szczególnie mięsa typu stek, a męskością.

Aby dojść do takich wniosków, badacze amerykańscy przeprowadzili całą serię eksperymentów, które przyglądały się metaforom i niektórym produktom spożywczym, takim jak mięso i mleko.

Okazało się, że ludzie oceniali mięso – a zwłaszcza takie pochodzące z mięśnia – jako bardziej męskie niż warzywa. Badacze stwierdzili się również, że mięso generowało więcej męskich słów, kiedy ludzie o tym rozmawiali.

Co więcej, ludzie postrzegali mężczyzn jedzących mięso jako bardziej męskich niż mężczyzn stroniących od mięsa. Uff.

Większość z tych eksperymentów przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych oraz w Wielkiej Brytanii, ale naukowcy przanalizowali również 23 języki, które używają zaimków określających płeć. W wyniku tego odkryli, że w większości tych języków, mięso odnosiło się do płci męskiej.

Dla silnego, tradycyjnego, macho, budującego bicepsy przeciętnego Amerykanina, czerwone mięso to jedzenie dla silnego, tradycyjnego, macho, budującego bicepsy przeciętnego Amerykanina, piszą autorzy badania. Soja nie jest dla macho. Aby zjeść soję, musieliby zrezygnować z jedzenia, które postrzegają jako silne i męskie jak oni sami, dla czegoś, co postrzegają jako coś słabego i wymoczkowatego.

Jeżeli więc producenci żywności oraz specjaliści od zdrowego odżywiania chcieliby przeciwdziałać temu silnemu powiązaniu, powinni oni tworzyć metafory, które kształtują postawy konsumentów, wyjaśniają jeszcze autorzy badania. Nie omieszkują również podać na to przykładu.

Dobrym pomysłem nie jest więc kampania edukacyjna, która ma na celu zachęcanie ludzi do jedzenia większych ilości soi oraz warzyw; natomiast, można przekształcać burgery sojowe tak, że zaczną one przypominać formą burgery z wołowiny. Można też robić na nich ślad po grillu, co pozwoli mężczyznom na łatwiejsze przejście z wołowiny do kotleta sojowego.

W marketingu, zrozumienie metafor, które konsument może wiązać z marką, może mieć wielkie znaczenie dla sukcesu całej kampanii zdrowego odżywiania, podsumowują autorzy badania.